Attribution im Marketing ist die Verteilung des Werts der Aktionen, die der Benutzer bei
verschiedenen Besuchen aus verschiedenen Quellen auf der Website durchgeführt hat. Um den
Wert einzelner Traffic-Quellen im Rahmen einer Marketingstrategie richtig zu bestimmen, ist die
Wahl eines Attributionsmodells notwendig. Welche das sind und welche Informationen es uns
gibt – dazu in unserem Artikel.

Was ist Attribution

Als Verbraucher wissen wir, dass Kaufentscheidungen nicht immer sofort getroffen werden. Bei
der Auswahl und dem Vergleich eines Produkts können wir die Website, an der wir interessiert
sind, mehrmals besuchen und aus verschiedenen Quellen darauf zugreifen: über die Suche,
soziale Netzwerke, bezahlte Anzeigen, E-Mail oder durch Klicken auf den Link, den wir bei
früheren Besuchen gespeichert haben.

Nehmen wir an, dass ein Kunde zum ersten Mal in sozialen Netzwerken von unserem
Unternehmen erfahren hat. Dann ging er in der Suche auf die Webseite für Werbung,
speicherte den Link für sich und tätigte ein paar Tage später einen Kauf, indem er in seinen
Lesezeichen darauf klickte. Es gab also mehrere Besuche, aber welche dieser Quellen brachte
uns die Bekehrung? Je nach gewähltem Attributionsmodell wird der Wert dieser Conversion
unterschiedlichen Quellen zugeordnet.

Was bestimmt das Prinzip der Zuordnung? Zunächst Ihr Geschäftsmodell. Einfach
ausgedrückt, wie schnell Ihre Kunden eine Kaufentscheidung treffen, die direkt mit Kosten,
Wettbewerb und der Notwendigkeit dieses Artikels / dieser Dienstleistung in bestimmten
Situationen zusammenhängt. Die Wahl des Modells kann auch durch die Komplexität des
Bestellvorgangs, die Anzahl der Verkehrsquellen und viele andere Faktoren beeinflusst werden.
Das heißt, für unterschiedliche Zwecke und Arten von Unternehmen ist ein anderes
Attributionsmodell geeignet, und daher gibt es keine eindeutig richtige oder falsche Option. Alle
werden einzeln ausgewählt.

Warum ist Attribution wichtig

Für eine erfolgreiche Werbung müssen wir wissen, welche Verkehrsquellen die meisten
Conversions bringen. Attribution ermöglicht es Ihnen, richtig einzuschätzen, welche Kanäle,
Werbekampagnen, Anzeigen oder sogar Keywords die wichtigste Rolle beim Erreichen Ihrer
Geschäftsziele spielen, was für eine effektive Optimierung von Werbeinvestitionen erforderlich
ist.

Attribution ist in Paid-Traffic-Kanälen am wichtigsten. Wenn wir über die organische Suche
sprechen und Sie sehen, dass Benutzer durch den Wechsel von der kostenlosen Suche die
wertvollsten Aktionen für Ihr Unternehmen ausführen, dann wäre es logisch, das Budget mit
einer Ausrichtung auf SEO-Werbung neu zuzuweisen, um die Anzahl der Conversions zu
erhöhen, was ein ziemlich langer und komplizierter Prozess ist.

Es gibt auch Kanäle, die gar nicht skaliert werden können. Wenn beispielsweise E-Mail-
Marketing die effektivste Quelle ist, deutet dies nur darauf hin, dass E-Mail-Marketing gut
funktioniert, und Sie können über die Implementierung einiger Verbesserungen in dieser
Richtung nachdenken. Es wird nicht funktionieren, die Anzahl der Conversions signifikant zu
erhöhen, da eine Erhöhung der Anzahl der Mailings auch den gegenteiligen Effekt haben kann.

Google-Werbung ist genau derselbe bezahlte Verkehrskanal, der einfach zu skalieren ist.
Basierend auf der Attribution können wir Gebote und Budgets erhöhen und Ressourcen auf
jede erdenkliche Weise auf effektivere Kampagnen, Keywords und Anzeigen umverteilen, was
garantiert gute Ergebnisse in kurzer Zeit bringt.

Was sind Attributionsmodelle?

Das Prinzip, nach dem der Conversion-Wert den verschiedenen Quellen des Nutzerwechsels
zugeordnet wird, wird also durch das Attributionsmodell bestimmt. Es gibt mehrere Modelle in
Google Analytics. Mehr über jeden von ihnen:

Letzte Interaktion. Der gesamte Conversion-Wert wird der letzten Quelle zugewiesen, auf die
der Benutzer geklickt hat, als er eine Conversion auf der Website vorgenommen hat.

Der letzte indirekte Kanal. Dieses Modell folgt dem gleichen Prinzip wie das vorherige. Der
Unterschied besteht darin, dass Conversions durch direkte Klicks hier nicht berücksichtigt
werden, da Benutzer häufig einen Link zu der Website speichern, auf der sie eine Bestellung
aufgeben möchten. Das heißt, die Conversion wird der letzten indirekten Zugriffsquelle des
Benutzers gutgeschrieben.

Letzter Klick auf Google Ads. Als Conversion wird das letzte Mal gezählt, dass ein Nutzer vor
dem Kauf auf eine Anzeige geklickt hat.

Erste Interaktion. Der ersten Quelle, die den Kunden auf die Website geführt hat, wird ein
Conversion-Wert zugewiesen.

Lineares Modell. Der Wert wird gleichmäßig auf alle Quellen verteilt, über die der Kunde auf die
Seite gelangt ist.

Modell unter Berücksichtigung des Zeitpunktes. Bei diesem Modell erhalten die Quellen, die der
Nutzer möglichst zeitnah zum Zeitpunkt der Conversion angeklickt hat, den größten Wertanteil.
Der Anteil der Wertüberprüfung erfolgt alle 7 Tage. Beispielsweise hätte eine Quelle, auf die ein
Nutzer 14 Tage vor einer Conversion geklickt hat, nur halb so viel Wert wie eine Quelle, auf die
er 7 Tage zuvor geklickt hat.

Positionsbasiertes Modell. Das Modell berechnet 40% des Werts der ersten und letzten Quelle des Übergangs des Benutzers. Die restlichen 20% werden gleichmäßig auf alle anderen Übergänge verteilt.

Erfahren Sie mehr über Attributionsmodelle in Google Analytics:

https://www.youtube.com/watch?v=R5iAvF8sHpQ&feature=emb_title
Alle diese Modelle werden verwendet, um die Zuordnung innerhalb eines Google-Werbekontos zu bewerten, aber es gibt auch eine datengesteuerte Attribution. In diesem Modell bewertet der Algorithmus jede Nutzerinteraktion mit einer Anzeige und weist ihr einen anderen Wert zu, je nachdem, wie wichtig sie für die Conversion war. Dieses Modell sammelt und analysiert Daten über Ihre Kunden und ist damit die beste Option für die Verwendung innerhalb eines Werbekontos. Der Nachteil ist, dass es nur verfügbar ist, wenn genügend Informationen über das Benutzerverhalten über einen bestimmten Zeitraum vorliegen. Nur dann kann das System Prognosen treffen und richtig auswerten, welche Wege zur Conversion führen und welche nicht.

Erfahren Sie mehr über datengetriebene Attribution im Video:

Vergleich von Attributionsmodellen

Indem wir ein Attributionsmodell auswählen und uns nur darauf konzentrieren, können wir die Kanäle, Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords aus den Augen verlieren, mit denen der Benutzer auch interagiert hat. Mit dem Attribution-Vergleichsbericht in Google Analytics können Sie die Customer Journey aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten, um den tatsächlichen Wert aller Phasen zu ermitteln. Wenn Sie beispielsweise die Last-Click-Attribution verwenden, können Sie fälschlicherweise Kampagnen, die nur innerhalb dieses Modells Conversions erzielt haben, als effektiv einstufen. Aber während des Vergleichs können Sie feststellen, dass die Nutzer in verschiedenen Phasen mit anderen Anzeigen interagiert haben, was bedeutet, dass dies auch die Conversion beeinflusst hat.

Es ist der Vergleich verschiedener Modelle, der uns Informationen über Kampagnen, Anzeigen und Schlüsselwörter gibt, die möglicherweise unterschätzt wurden. Auf diese Weise erhält der Werbetreibende ein vollständiges Bild der Werbewirksamkeit, auf dessen Grundlage Gebote und Budgets sicher geändert werden können, wobei alle Phasen der Interaktionen auf dem Weg zur Conversion berücksichtigt werden.

In diesem Bericht sehen wir beispielsweise einen Vergleich von zwei Attributionsmodellen: nach erster und letzter Interaktion. Je nachdem, aus welchen Quellen der Nutzer in verschiedenen Stadien der Kaufreise kam, sehen wir, wie der Conversion-Wert verschiedenen Quellen innerhalb verschiedener Attributionsmodelle zugeordnet wird.

Was ist Assisted Conversions

Dies ist ein Google Analytics-Bericht, der alle Quellen von Website-Besuchen enthält, über die der Benutzer vor der Conversion gelangt ist. Der Weg zu einem Kauf dauerte beispielsweise mehrere Wochen, in denen der Nutzer zunächst über Suchanzeigen, dann über Display-Anzeigen auf die Seite gelangte und dann einem Link in sozialen Netzwerken folgte und eine Conversion durchführte. In diesem Fall wird die Conversion dem sozialen Netzwerk gutgeschrieben und Klicks auf kontextbezogene Werbung gelten zuvor als zugeordnete Conversion. Die Logik ist, dass der Nutzer ohne früheren Kontakt mit der Anzeige die Conversion möglicherweise nicht durchgeführt hätte. Das heißt, der Bericht zu unterstützten Conversions hilft uns, eine konsistente User Journey zu sehen, und die Attribution hilft uns, den wichtigsten Phasen dieser Reise einen Wert zuzuordnen.

Im Bericht können wir beispielsweise sehen, wie oft jede Verkehrsquelle eine Conversion zugeordnet hatte und wie viele Conversions diesem Kanal durch das Standardzuordnungsmodell zugewiesen wurden.

Wenn wir den Multi-Channel-Funnel Bericht analysieren, können wir verschiedene Traffic-Quellen dahingehend sehen, wie oft sie der letzte oder zugehörige Conversion-Kanal sind oder überhaupt keine Conversions bringen. So können wir erkennen, welche Nutzerverhaltensmuster am häufigsten zu einem Kauf führen. In diesem Fall ist dies ein Übergang von der organischen Suche zu einer direkten Verlinkung.

Aus den Berichten erfahren wir auch die durchschnittliche Dauer des Verkaufszyklus auf der Website, dh an welchem ​​​​Tag ab dem Moment der ersten Interaktion führen Benutzer normalerweise eine Conversion durch. In diesem Beispiel sehen wir, dass Benutzer am häufigsten am Tag ihres ersten Besuchs eine Conversion durchführen. An zweiter Stelle steht die Spanne von 12 bis 30 Tagen ab dem Datum des ersten Besuchs der Website.

All diese Daten helfen uns, die Effektivität bestimmter Verkaufskanäle mit maximaler Genauigkeit einzuschätzen, auf deren Grundlage wir die Ergebnisse am besten optimieren und skalieren können.

Ein moderner Marketing Manager muss die Komplexität des Weges eines Benutzers zur Konversion berücksichtigen, bevor er sich entscheidet, ein Werbebudget einzufrieren oder Kampagnen zu pausieren, denn ohne dies können Sie die wertvollsten Quellen der Kundeninteraktion verpassen. Wenn Sie wissen möchten, wie Ihre Kunden eine Kaufentscheidung treffen, welche Verkehrskanäle am effektivsten sind und wie viele Berührungen vor einer Konversion stattfinden, wenden Sie sich an Well Web Marketing-Spezialisten. Wir helfen Ihrem Unternehmen, informiert zu sein und Entscheidungen auf der Grundlage echter Daten zu treffen.