KISA — The easy to use phone

Про проєкт

KISA — це компанія, яка займається створенням кастомізованих мобільних телефонів для груп населення, що мають труднощі з використанням сучасних технологій. Кожен телефон розробляється індивідуально та запрограмований лише на дзвінки конкретним користувачам. Також пристрій оснащений вбудованим GPS, кнопкою виклику екстрених служб, а на задній панелі телефону можна розмістити життєво важливу інформацію про стан здоров’я користувача та екстрені контакти.

Користувачі телефону KISA — це люди похилого віку, діти, люди з такими захворюваннями, як артрит, деменція, хвороба Альцгеймера, будь-які розумові та фізичні відхилення. Також телефон популярний серед людей з частковою чи повною втратою зору. Повна кастомізація дозволяє створити телефон із великими яскравими кнопками або вибрати шрифт Брайля для найменування контактів.

Клієнт звернувся із запитом на створення маркетингової стратегії та налаштування онлайн-реклами. Ми врахували специфіку продукту та цільової аудиторії, проаналізували минулий досвід клієнта з платною рекламою та провели аналіз конкурентів, на основі чого і створили стратегію просування та розпочали її реалізацію.

Інтернет-реклама

Метою компанії було залучити клієнтів по всій території Австралії, які шукають подібні товари онлайн. Враховуючи унікальність продукту, було також важливо поінформувати аудиторію про існування такого телефону та про всі його переваги.

Для створення стратегії просування ми провели аналіз ринку та конкурентів, виділили ключові показники ефективності та продумали найкращі методи їх досягнення. У рамках проєкту було зроблено наступне:

Пошукова реклама Google Ads

На сайті клієнта існує кілька посадкових сторінок, де є докладна інформація про те, як телефон можна кастомізувати для зручності конкретних груп користувачів — людей похилого віку, дітей, людей, які страждають від деменції і т. д. Перед запуском ми зібрали всі відповідні пошукові запити та розділили їх за напрямами, щоб створити окремі текстові оголошення відповідно до запиту, і щоб користувач одразу потрапив на потрібну сторінку.

Після створення кампаній, планування бюджету та затвердження замовником, ми розпочали запуск. Робота над кампаніями продовжилася, щойно ми отримали перші результати. Коли ми побачили, що деякі напрямки показують кращі результати і є популярнішими за інші, було вирішено перерозподілити бюджет. Далі ми працювали над якістю оголошень та покращенням показників ефективності, щоб боротися з конкуренцією та знижувати вартість кліку, а відтак і вартість конверсії. Також ми неодноразово проводили А/Б тестування різних стратегій призначення ставок, щоб підібрати оптимальний варіант і з’ясувати, за якої стратегії ми отримуватимемо найкращі результати.

Телефони KISA — специфічний продукт, який не орієнтований на широку аудиторію, тому такі запити, як «мобільний телефон» чи «смартфон», стали б марною витратою бюджету. Перед запуском ми хоч і підбирали виключно цільові, низькочастотні запити, іноді реклама відображалася і за загальними запитами, пов’язаними з телефонами. Щоб уникнути цього, необхідні роботи з блокування певних ключових слів, що робиться в ручному режимі. Заблокувавши всі нерелевантні запити, ми продовжуємо знаходити нестандартні формулювання самого запиту, які також блокуємо для відображення. Саме тому в рамках проєкту дуже важливе регулярне спостереження та аналіз.

Shopping Ads

Торгова кампанія Google дала нам можливість просувати товар над результатами пошуку, які містять у собі платні пошукові оголошення та органіку. Налаштування кампанії складалося з роботи з фідом даних у Merchant Center, підбором найбільш результативної та конкурентоспроможної стратегії призначення ставок, а також роботи над блокуванням нерелевантних запитів, як і зі звичайною пошуковою рекламою.

Shopping дійсно дав нам хороші результати. У порівнянні з пошуковою рекламою, торгова реклама рідше є останнім або єдиним каналом перед здійсненням покупки, але проаналізувавши моделі атрибуції ми бачимо, що Shopping набагато частіше брав участь у шляху користувача до конверсії як перше або проміжне джерело трафіку. Іншими словами, частка користувачів, які здійснили конверсію після декількох візитів на сайт, дізналися про продукт саме через рекламу Google Shopping.

YouTube Ads

Відеокампанію на YouTube було створено з метою залучення клієнтів шляхом інформування аудиторії про переваги продукту. Відео демонструвалось користувачам, які цікавляться смартфонами, медичними приладами та обладнанням, а також темою старіння. Кампанія приносила перегляди та трафік, проте більш висока вартість кліку та відсутність достатньої кількості конверсій були сигналом до того, що бюджет слід перерозподілити на пошукову рекламу, як на більш ефективний метод просування.

Free listing

Це спосіб безкоштовного просування для продавців, який дозволяє відображати інформацію про товари з фіду Merchant Center у розділі Покупки при пошуку Google. Так ще до переходу на сайт користувач бачить основну інформацію про різні товари, що формує персональну вітрину товарів спеціально під пошуковий запит.

В Google ми отримали відмінні результати від Free listing, задіявши відразу відображення в більшості країн, в яких ця функція підтримується. Аналізуючи дані, ми побачили, що цей канал дійсно приносить трафік на сайт, а також прямі конверсії за основними цілями, не витрачаючи при цьому жодного бюджету.

Microsoft Ads

Щоб розширити охоплення потенційних клієнтів, ми запустили рекламу у пошуку Bing через Microsoft Ads. Просування дійсно принесло трафік і деяку кількість конверсій, але через те, що Bing не користується особливою популярністю серед цільової аудиторії на території Австралії, у порівнянні з пошуковою рекламою Google цей метод просування виявився менш ефективним. Тим не менш, плануючи розширення таргетингу на інші локації, ми розглядаємо Microsoft Ads як відмінний канал трафіку з США, де браузер Bing користується більшою популярністю.

Ремаркетинг

Щоб нагадати про себе користувачам, які розпочинали процес оформлення замовлення, але з якоїсь причини не завершили його, ми запустили кампанію ремаркетингу. Користувачі, які дійшли до етапу покупки на сайті, бачать нашу рекламу коли відвідують веб-сайти та програми, що їх цікавлять. Для клієнтів, які дійшли до різних етапів воронки продажів, ми створили різні кампанії, щоб краще оцінювати їх ефективність. В якості рекламних оголошень ми використовуємо адаптивні медійні оголошення та товарні оголошення з фіду Merchant Center.

Facebook Ads

Команда WWM провела повний аналіз того, що клієнт робив у своїх соціальних мережах, та склала рекомендацію на основі цих даних. Факторами, які впливали на рекомендацію, були: розташування клієнта, сфера діяльності, та його конкуренти. Потім ми склали покроковий план того, як цей клієнт має підходити до соціальних мереж.

План був розроблений для виконання на основній платформі соціальних мереж – Facebook. Клієнту потрібна була допомога у створенні та управлінні рекламними компаніями. Основна мета – збільшення кількості підписників та лайків на сторінці у Facebook.

Показники покращувалися з кожним місяцем, коли ми працювали над проєктом. Наприклад, охоплення Facebook склало 55К переглядів, а залученість – 28К реакцій. Ми збільшили кількість лайків на 1430 одиниць та перейшли від кількості лайків сторінки нижче 1500 до 2900 лайків.

Веб-аналітика

Перед початком роботи над рекламою ми провели аудит вже існуючих налаштувань аналітики та виявили, що дані про цільові дії в обліковому записі Google Ads передавалися через інструмент Google Analytics, а також безпосередньо з сайту, що призвело до задвоєння конверсій. Тому було вирішено налаштувати сервіси аналітики з нуля. Ми визначили всі цінні дії, які користувач може здійснювати на сайті, для подальшого налаштування їх відстеження через Tag Manager. Далі ми зв’язали обліковий запис GTM з Google Analytics, пропрацювали відстеження цілей та воронку продажів. На цей час масив даних, який ми зібрали через Analytics, дозволяє нам з точністю аналізувати результати кампаній, експериментів і приймати рішення, ґрунтуючись на реальних даних.

Для зручності клієнта ми створили інтерактивний звіт Data Studio під ключ, який дозволяє замовнику швидко аналізувати ключові показники ефективності просування без необхідності розбиратися у звітах Google Analytics.

У звіті представлена ​​наочна інформація про воронку продажів, а саме про те, скільки користувачів доходить до кожного етапу оформлення замовлення. Динаміка основних каналів конверсії відображає, скільки конверсій та з яких джерел ми отримуємо щодня. Також ми стежимо за динамікою нових користувачів на сайті, показником відмов та тим, з яких пристроїв клієнти відвідують сайт. Найбільш значущі звіти в цьому випадку – це звіт про кількість конверсій з реклами та органіки, який включає асоціативні конверсії для формування найбільш повної статистики з ефективності, а також звіт про кількість і вартість конверсій, розбитий по місяцях. Так ми бачимо, як змінювалася вартість покупок залежно від сезонності, експериментів та інших маркетингових рішень. Всі ці звіти допомагають нам швидко і наочно відстежувати можливі зміни та аналізувати їх причину.

Наша команда працює над проєктом з 2021 року і до сьогодні. Експерименти, тестування та робота з різними форматами реклами дозволили нам визначити найбільш правильні та ефективні способи просування продукту. На цей час ми працюємо над масштабуванням успішних каналів продажу, найефективнішим з яких є пошукова реклама Google. Також ми проаналізували ті інструменти, які показали не найкращий, але суттєвий результат, щоб з’ясувати, які зміни нам необхідні з технічного боку, після чого ми зможемо перезапустити їх використання з гарантією отримання кращого результату.