Чтобы привлечь новых клиентов и поддержать актуальность, бизнесу необходимо развиваться. Без внедрения новых идей проекты становятся неинтересными и неэффективными. Редизайн сайта, изменение креативов или призыва к действию в рекламе, расширение ассортимента, введение акций или скидок — как понять, что принесет результат?

Одним из видов маркетинговых исследований является A/B-тестирование. Этот метод позволяет проверять гипотезы и анализировать реакцию потребителей на изменения.

A/B-тестирование (или сплит-тестирование) — это метод маркетинговых исследований, суть эксперимента заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько элементов были изменены, чтобы выяснить, какие изменения улучшают целевой показатель. Таким образом, при тестировании сравнивается вариант «А» и вариант «B», а цель состоит в том, чтобы определить наилучшие из двух проверенных вариантов.

A/B тестирование в контекстной рекламе

В контекстной рекламе A/В тестирование используется для анализа заголовков, описаний, визуальных элементов, таких как баннеры или видео. При проведении исследования экспериментальный элемент «B» сравнивается в отношении основной настройки «A». То есть вы можете проверить две версии одного и того же объекта, с разными элементами, при прочих равных в условиях. Цель такого исследования — выяснить, какие элементы повышают эффективность.

Сплит-тестирование также используется для анализа различных компонентов рекламы:

  • Рекламные объявления. Вы можете проверить различные варианты заголовков или описаний: призыв к действию, объявление с указанной ценой или без нее и т.д.
  • Стратегии назначения ставок. Обычно умные стратегии назначения ставок являются наиболее эффективными, но в некоторых случаях лучше срабатывают ручные.
  • Посадочные страницы. Вы можете проверить варианты размещения кнопок или товаров на сайте, их визуальное оформление
  • Баннеры. В этом случае почти нет ограничений. Попробуйте поэкспериментировать с визуальным наполнением, цветами, текстовыми компонентами, кнопками.
  • Видео. Проверьте различные по продолжительности и наполнению видео.
  • Дополнительные ссылки. Добавьте к вашему объявлению дополнительные ссылки на различные разделы вебсайта: блог, контактная информация, категории товаров, страница с акциями, и сравните, как изменится CTR.
  • Уточнение. С помощью этого инструмента можно расширить объявления и указать конкурентные преимущества, не вошедшие в заголовки и описания.
  • Конечный URL-адрес. Адрес посадочной страницы может не совпадать со ссылкой, которую видит пользователь в объявлении. Это помогает донести информацию о том, куда посетитель попадет, кликнув по объявлению. Поэтому можно протестировать разные варианты ссылки и проверить, какой работает лучше.

Почти любое объявление можно усовершенствовать, часто уже работающие тексты могут перестать цеплять аудиторию. Метод А/В тестирования позволяет повышать эффективность рекламных кампаний, не увеличивая при этом бюджеты.

Пример A/B тестирования

Цель: Повысить CTR объявления

Гипотеза: Изменение призыва к действию повысит CTR объявления

Объект: Объявление

Элемент: Призыв к действию

К текущей кампании в Google Ads запускаем эксперимент с измененным призывом к действию в тексте объявления на 50% дневного бюджета, продолжительность – 1 неделя (или пока не наберется достаточно статистики). После завершения эксперимента можно сделать вывод о том, какое объявление было более кликабельным.

Метрики для оценки A/B тестирования

Обычно выделяют 5 основных метрик оценки A/B тестирования в контекстной рекламе.

  • CTR. Повышение этого показателя влияет на качество объявления и, как следствие, уменьшает стоимость клика.
  • Коэффициент конверсии. Показывает, насколько целевая аудитория была привлечена на сайт. Недостатком оценки этой метрики является то, что в процессе осуществления конверсии на пользователя влияют различные факторы (цена продукта, вебсайт), которые находятся вне зоны ответственности специалиста по контекстной рекламе.
  • CPA. На этот показатель можно ориентироваться, если мы понимаем маржинальность продукта и можем определить пороговую цену конверсии, при которой конверсия будет экономически выгодна бизнесу.
  • ROAS. Этот показатель используется в проектах электронной коммерции. Позволяет сравнить расходы на рекламу и доход от продукта.
  • Метрики на базе показов (CPI, RPI). Помогают проанализировать влияние показа рекламы на дальнейшее взаимодействие пользователей с сайтом.

A/B тестирование следует проводить постоянно и регулярно. Нет идеальных объявлений, посадочных страниц и стратегий. Нужно постоянно генерировать новые теории и гипотезы, искать путь повышения эффективности и проводить тестирование изменений.

Сплит-тестирование в контекстной рекламе

  1. Эксперимент следует проводить не для всей группы объявлений, а отдельно для каждого объявления. Это необходимо для понимания, какой именно элемент повлиял на результат тестирования.
  2. Продолжительность проведения эксперимента. Чем больше продолжительность тестирования, тем достовернее результат. Это связано с изменением спроса на большинство товаров и услуг, который может зависеть от сезонности, изменение курса валют, реакции рынка на определенные значимые события. Так что эксперимент следует проводить до тех пор, пока не будет определен явный “победитель”.
  3. Неоднородность аудитории. Целевые группы проявляют активность неоднородно в разные промежутки времени. Потому этот фактор тоже увеличивает время проведения эксперимента.
  4. Нехватка статистических данных для низкочастотных запросов. Для анализа эксперимента необходимо релевантное количество кликов по рекламному объявлению. Но некоторые низкочастотные запросы могут получать всего несколько показов в неделю. В таком случае длительность эксперимента может увеличиваться до нескольких месяцев.

Как провести A/B тестирование рекламного объявления?

Этапы проведения эксперимента:

  1. Формирование гипотезы и определение цели.
  2. KPI, по которому определяется результат тестирования.
  3. Запуск и проведение эксперимента.
  4. Анализ данных.
  5. Имплементация перемен.

Алгоритм запуска А/В тестирования в Google Ads:

  • Перейти на вкладку “Эксперименты” в рекламном аккаунте.
  • Создать новый эксперимент.
  • Выбрать кампанию, внести изменения, соответствующие гипотезе, указать название эксперимента, продолжительность и распределение бюджета между базовыми и экспериментальными настройками.
  • Запустить эксперимент.
  • Дождаться завершения или сбора достаточного количества данных.
  • Проанализировать данные.
  • Применить изменения при успешном эксперименте. Система предложит внести новые настройки в текущую кампанию или запустить новую.

Полученная статистика может применяться не только в контекстной рекламе, но и в других направлениях интернет-маркетинга: в текстах email-рассылок, SEO метаданных и на посадочных страницах. Проводя тестирование и эксперименты регулярно, можно скорректировать всю маркетинговую стратегию.

Чек-лист для проведения качественного А/В тестирования

  • Показ объявлений настроен равномерно.
  • Выборка целевой аудитории достаточно велика, данных достаточно для анализа.
  • Условия для тестирования равны для базовых и экспериментальных настроек. Не следует запускать эксперимент во время сезонных колебаний активности потребителей.
  • Тестируется только один элемент. Только так можно обнаружить какое именно изменение повлияло на результат.
  • Для каждого тестирования четко сформулированы цель и гипотеза.
  • Эксперимент должен продолжаться до тех пор, пока не будет собрано достаточно статистики.

Если каждый элемент рекламы будет работать наиболее эффективно, это снизит расходы на рекламу и увеличит количество конверсий. Мы в команде Well Web Marketing регулярно проводим А/В тестирование на всех проектах. Если вам нужна наша консультация или поддержка в ведении рекламных активностей, свяжитесь с нами, будем рады сотрудничеству!