KISA — The easy to use phone

О проекте

KISA — это компания, которая занимается созданием кастомизированных мобильных телефонов для групп населения, что испытывают трудности с использованием современных технологий. Каждый телефон разрабатывается индивидуально и запрограммирован только на звонки конкретным пользователям. Также устройство оснащено встроенным GPS, кнопкой вызова экстренных служб, а на задней панели телефона можно разместить жизненно важную информацию о состоянии здоровья пользователя и экстренные контакты.

Пользователи телефона KISA — это пожилые люди, дети, люди с такими заболеваниями, как артрит, деменция, болезнь Альцгеймера, любые умственные и физические отклонения. Также телефон популярен среди людей с частичной или полной потерей зрения. Полная кастомизация позволяет создать телефон с большими яркими кнопками или выбрать шрифт Брайля для наименования контактов.

Клиент обратился с запросом на создание маркетинговой стратегии и настройку онлайн-рекламы. Мы учли специфику продукта и целевой аудитории, проанализировали прошлый опыт клиента с платной рекламой и провели анализ конкурентов, на основе чего и создали стратегию продвижения и приступили к ее реализации.

Интернет-реклама

Целью компании было привлечь клиентов по всей территории Австралии, которые ищут подобные товары онлайн. Учитывая уникальность продукта, было также важно проинформировать аудиторию о существовании такого телефона и о всех его преимуществах.

Для создания стратегии продвижения мы провели анализ рынка и конкурентов, выделили ключевые показатели эффективности и продумали наилучшие методы их достижения. В рамках проекта было сделано следующее:

Поисковая реклама Google Ads

На сайте клиента существует несколько посадочных страниц, где есть подробная информация о том, как телефон можно кастомизировать для удобства конкретных групп пользователей — пожилых людей, детей, людей страдающих от деменции и т. д. Перед запуском мы собрали все подходящие поисковые запросы и разделили их по направлениям, чтобы создать отдельные текстовые объявления в соответствии с запросом, и чтобы пользователь сразу попал на нужную ему страницу.

После создания кампаний, планирования бюджета и утверждения заказчиком, мы приступили к запуску. Работа над кампаниями продолжилась, как только мы получили первые результаты. Когда мы увидели, что некоторые направления показывают лучшие результаты и являются популярнее других, было решено перераспределить бюджет. Далее мы работали над качеством объявлений и улучшением показателей эффективности, чтобы бороться с конкуренцией и снижать стоимость клика, а следовательно и стоимость конверсии. Также мы неоднократно проводили А/Б тестирование различных стратегий назначения ставок, чтобы подобрать оптимальный вариант и выяснить, при какой стратегии мы будем получать наилучшие результаты.

Телефоны KISA — специфический продукт, который не ориентирован на широкую аудиторию, потому такие запросы как «мобильный телефон» или «смартфон» стали бы пустой тратой бюджета. Перед запуском мы хоть и подбирали исключительно целевые, низкочастотные запросы, иногда реклама отображалась и по общим запросам, которые связаны с телефонами. Чтобы этого избежать, необходимы работы по блокировке определенных ключевых слов, что делается в ручном режиме. Заблокировав все нерелевантные запросы изначально, мы продолжаем находить нестандартные формулировки самого запроса, которые также блокируем для отображения. Именно потому в рамках проекта очень важно регулярное наблюдение и анализ.

Shopping Ads

Торговая кампания Google дала нам возможность продвигать товар над результатами поиска, включающими в себя платные поисковые объявления и органику. Настройка кампании состояла из работы с фидом данных в Merchant Center, подбором наиболее результативной и конкурентоспособной стратегии назначения ставок, а также работу над исключением нерелевантных запросов, как и с обычной поисковой рекламой.

Shopping действительно дал нам хорошие результаты. В сравнении с поисковой рекламой, торговая реклама реже является последним или единственным каналом перед совершением покупки, но проанализировав модели атрибуции мы видим, что Shopping куда чаще участвовал в пути пользователя к конверсии как первый или промежуточный источник трафика. Другими словами, часть пользователей, которые совершили конверсию спустя несколько визитов на сайт, узнали о продукте именно через торговую рекламу Google Shopping.

YouTube Ads

Видеокампания на YouTube была создана с целью привлечения клиентов путем информирования аудитории о преимуществах продукта. Видео показывались пользователям, которые интересуются смартфонами, медицинскими приборами и оборудованием, а также темой старения. Кампания приносила просмотры и трафик, однако более высокая стоимость клика и отсутствие достаточного количества конверсий было сигналом к тому, что бюджет следует перераспределить на поисковую рекламу, как на более эффективный метод продвижения.

Free listing

Это способ бесплатного продвижения для продавцов, который позволяет отображать информацию о товарах из фида Merchant Center в разделе Покупки при поиске в Google. Так еще до перехода на сайт пользователь видит основную информацию о разных товарах, что формирует персонализированную витрину товаров специально под поисковой запрос.

В Google мы получили отличные результаты от Free listing, задействовав сразу отображение по большинству стран, в которых эта функция поддерживается. Анализируя данные мы увидели, что этот канал действительно приносит трафик на сайт, а также прямые конверсии по основным целям, не затрачивая при этом никакого бюджета.

Microsoft Ads

Чтобы расширить охват потенциальных клиентов, мы запустили рекламу в поиске Bing через Microsoft Ads. Продвижение действительно принесло трафик и некоторое количество конверсий, но так как Bing не пользуется особой популярностью среди целевой аудитории на территории Австралии, в сравнении с поисковой рекламой Google, этот метод продвижения оказался менее эффективным. Тем не менее, планируя расширение таргетинга на другие локации, мы рассматриваем Microsoft Ads как отличный канал трафика из США, где браузер Bing пользуется большей популярностью.

Ремаркетинг

Чтобы напомнить о себе пользователям, которые начинали процесс оформления заказа, но по какой-то причине не завершили его, мы запустили кампании ремаркетинга. Пользователи, которые дошли до этапа покупки на сайте, видят нашу рекламу когда посещают интересующие их веб-сайты и приложения. Для клиентов, дошедших до разных этапов воронки продаж, мы создали разные кампании, чтобы лучше оценивать их эффективность. В качестве рекламных объявлений мы используем адаптивные медийные объявления и товарные объявления из фида Merchant Center.

Facebook Ads

Команда WWM провела полный анализ того, что клиент делал в своих социальных сетях, и составила рекомендацию на основе этих данных. Факторами, которые влияли на рекомендацию, были: местоположение клиента, отрасль, в которой он работал, и его конкуренты. Затем мы составили пошаговый план того, как этот клиент должен подходить к социальным сетям.

План был разработан для выполнения на основной платформе социальных сетей – Facebook. Клиенту нужна была помощь в составлении и управлении рекламными компаниями. Основная цель — увеличение количества подписчиков и лайков на странице в Facebook.

Показатели улучшались с каждым месяцем, когда мы работали над проектом. Например, охват Facebook составил 55К просмотров, а вовлеченность составила 28К реакций. Мы увеличили количество лайков на 1430 единиц и перешли от количества лайков страницы ниже 1500 до 2900 лайков.

Веб-аналитика

Перед началом работы над рекламой мы провели аудит существующей настройки аналитики и выявили, что данные о целевых действиях в аккаунте Google Ads передавались через инструмент Google Analytics, а также непосредственно с самого сайта напрямую, что привело к задвоению конверсий. Поэтому было решено настроить сервисы аналитики с нуля. Мы определили все ценные действия, которые пользователь может совершать на сайте, для дальнейшей настройки их отслеживания через Tag Manager. Далее мы связали аккаунт GTM с Google Analytics, проработали отслеживание целей и воронку продаж. На данный момент массив данных, который мы собрали через Analytics, позволяет нам с точностью анализировать результаты кампаний, экспериментов, и принимать решения основываясь на реальных данных.

Для удобства клиента мы создали интерактивный отчет Data Studio под ключ, который позволяет заказчику быстро анализировать ключевые показатели эффективности продвижения, без необходимости разбираться в отчетах Google Analytics.

В отчете представлена наглядная информация о воронке продаж, а именно о том, сколько пользователей доходит до каждого этапа оформления заказа. Динамика основных каналов конверсии отображает, сколько конверсий и из каких источников мы получаем каждый день. Также мы следим за динамикой новых пользователей на сайте, показателе отказов и тем, с каких устройств клиенты посещают сайт. Наиболее значимые отчеты в данном случае – это отчет о количестве конверсий с рекламы и органики, который включает в себя ассоциативные конверсии для формирования наиболее полной статистики по эффективности, а также отчет о количестве и стоимости конверсий, разбитый по месяцам. Так мы видим, как менялась стоимость покупок в зависимости от сезонности, экспериментов и других маркетинговых решений. Все эти отчеты помогают нам быстро и наглядно отслеживать возможные изменения и анализировать их причину.

Наша команда работает над проектом с 2021 года и до настоящего момента. Эксперименты, тестирование и работа с разными форматами рекламы позволила нам определить наиболее правильные и эффективные способы продвижения продукта. На данный момент мы работаем над масштабированием успешных каналов продаж, наиболее эффективным из которых является поисковая реклама Google. Также мы проанализировали те инструменты, которые показали не лучший, но существенный результат, чтобы выяснить, какие изменения нам необходимы с технической стороны, после чего мы сможем приступить к перезапуску с гарантией получения лучшего результата.