Атрибуция в маркетинге представляет собой распределение ценности действий, которые пользователь совершал на сайте во время разных визитов из разных источников. Для того чтобы корректно определять ценность отдельных источников трафика в рамках маркетинговой стратегии, необходимо выбрать модель атрибуции. Какие они бывают и какую информацию это нам дает — об этом в нашей статье.

Что такое атрибуция

Как потребители мы знаем, что решение о покупке далеко не всегда принимается сразу. Выбирая и сравнивая товар мы можем несколько раз посещать интересующий наш сайт, попадая на него из разных источников: через поиск, соцсети, платные объявления, email или перейдя по ссылке, которую сохранили во время прошлых визитов.

Предположим, что впервые клиент узнал о нашей компании в соцсетях. Потом он перешел на сайт по рекламе в поиске, сохранил себе ссылку и спустя несколько дней совершил покупку, перейдя по ней из закладок. Итак, визитов было несколько, но какой из этих источников принес нам конверсию? Именно в зависимости от выбранной модели атрибуции ценность этой конверсии будет присвоена разным источникам.

От чего зависит принцип присвоения атрибуции? В первую очередь от вашей бизнес-модели. Простыми словами, это то, насколько быстро ваши клиенты принимают решение о покупке, что напрямую связано со стоимостью, конкуренцией и тем, является ли это предмет/услуга первой необходимости в конкретных ситуациях. Также на выбор модели может влиять сложность процесса оформления заказа, количество источников трафика и многие другие факторы. То есть для разных целей и видов бизнеса подойдет разная модель атрибуции, потому и не существует однозначно правильного или неправильного варианта. Все они подбираются индивидуально.

Почему атрибуция важна

Для успешного продвижения нам необходимо знать, какие источники трафика приносят больше всего конверсий. Атрибуция как раз таки позволяет корректно оценивать, какие каналы, рекламные кампании, объявления или даже ключевые слова играют наиболее важную роль в достижении ваших бизнес-целей, что необходимо для эффективной оптимизации вложений в рекламу.

Наибольшую важность атрибуция имеет в рамках платных каналов трафика. Если речь идет про органику и вы видите, что переходя из бесплатного поиска пользователи совершают наибольшее количество ценных действий для вашего бизнеса, то для повышения числа конверсий логично будет перераспределить бюджет с уклоном в SEO-продвижение, что является довольно длительным и сложным процессом.

Есть и такие каналы, которые не удастся масштабировать вовсе. Например, если источником наибольшей эффективности являются email-рассылки, то это лишь говорит о том, что email-маркетинг работает хорошо и можно подумать о реализации каких-либо улучшений в этом направлении. Существенно увеличить количество конверсий не выйдет, так как увеличение количества рассылок может иметь и обратный эффект.

Google реклама как раз таки является платным каналом трафика, который легко масштабировать. Опираясь на атрибуцию мы можем увеличивать ставки, бюджеты и всячески перераспределять ресурсы на более эффективные кампании, ключевые слова и объявления, что гарантировано принесет хороший результат за небольшой промежуток времени.

Какие бывают модели атрибуции

Итак, принцип, по которому происходит присвоение ценности конверсии разным источникам перехода пользователя определяется моделью атрибуции. В Google Аналитике существует несколько моделей. Подробнее о каждой из них:

Последнее взаимодействие. Вся ценность конверсии назначается последнему источнику, по которому перешел пользователь при совершении конверсии на сайте.

Последний непрямой канал. В этой модели тот же принцип, что и в предыдущей. Отличие в том, что здесь не учитываются конверсии по прямым переходам, так как пользователи довольно часто сохраняют ссылку на сайт, где планируют оформить заказ. То есть конверсия засчитывается последнему непрямому источнику трафика пользователя.

Последний клик по Google Ads. Конверсия засчитывается последнему переходу пользователя по рекламе перед совершением покупки.

Первое взаимодействие. Ценность конверсии назначается первому источнику, по которому клиент попал на сайт.

Линейная модель. Ценность равномерно распределяется по всем источникам, по которым клиент переходил на сайт.

Модель с учетом давности. В этой модели наибольшую долю ценности получают источники, по которым пользователь переходил как можно ближе к моменту конверсии. Период пересмотра доли ценности происходит каждые 7 дней. Например, источник, по которому пользователь переходил за 14 дней до конверсии, будет иметь в два раза меньше ценности, чем тот, по которому он переходил за 7 дней до.

Модель на основе позиции. Модель насчитывает по 40 % ценности первому и последнему источнику перехода пользователя. Остальные 20% равномерно распределяются на все остальные переходы.

Подробнее о моделях атрибуции в Google Аналитике:

Для оценки атрибуции в рамках рекламного аккаунта Google используются все те же модели, но также существует атрибуция на основе данных. В этой модели алгоритм оценивает каждое взаимодействие пользователя с рекламой, приписывая им разную ценность в зависимости от того, насколько они были важны для достижения конверсии. Эта модель собирает и анализирует данные о ваших клиентах, что делает ее наилучшим вариантом для использования внутри рекламного аккаунта. Её недостаток лишь в том, что она доступна только при наличии достаточного количества информации о поведении пользователей за определенный период времени. Только тогда система сможет делать прогнозы и корректно оценивать, какие пути приводят к конверсии, а какие нет.

Подробнее об атрибуции на основе данных в видео:

Сравнение моделей атрибуции

Выбрав модель атрибуции и ориентируясь только на нее, мы можем упускать из вида каналы, кампании, группы объявлений и ключевые слова, с которыми также взаимодействовал пользователь. Отчет сравнения атрибуции в Google Analytics позволяет взглянуть на путь клиента под разным углом, чтобы определить реальную ценность всех этапов. Например, если вы используете атрибуцию по последнему клику, то вы можете ошибочно считать эффективными те кампании, которым засчиталась конверсия только в рамках этой модели. Но во время сравнения можно обнаружить, что на разных этапах пользователи взаимодействовали и с другой рекламой, а значит, она тоже повлияла на конверсию.

Именно сравнение разных моделей дает нам информацию о кампаниях, объявлениях и ключевых словах, которые могли быть недооценены. Это позволяет рекламодателю видеть полную картину эффективности рекламы, опираясь на что можно с уверенностью изменять ставки и бюджеты, учитывая все этапы взаимодействий на пути к конверсии.

Например, на этом отчете мы видим сравнение двух моделей атрибуции: по первому и последнему взаимодействию. В зависимости от того, из каких источников заходил пользователь на разных этапах пути к покупке, мы видим, как ценность конверсии присваивается разным источникам в рамках разных моделей атрибуции.

Что такое ассоциированные конверсии

Это отчет Google Analytics, куда относятся все источники посещения сайта, через которые пользователь заходил перед совершением конверсии. Например, путь к покупке занимал несколько недель, в течении которых пользователь сначала перешел на сайт через поисковую рекламу, потом через медийную, а после этого зашел по ссылке в социальных сетях и совершил конверсию. В данном случае конверсия зачитается социальной сети, а переходы по контекстной рекламе ранее будут выступать в роли ассоциированной конверсии. Логика в том, что без более ранних контактов с рекламой, пользователь мог и не совершить конверсию. То есть, отчет по ассоциированным конверсиям помогает нам видеть последовательный путь пользователя, а атрибуция – присваивать ценность наиболее важным этапам этого пути.

Например, на отчете мы видим, сколько раз каждому источнику трафика насчитывалась ассоциированная конверсия, и сколько конверсий этому каналу присвоила стандартная модель атрибуции.

Анализируя отчет о многоканальных последовательностях мы видим разные источники трафика в разрезе того, как часто они являются последним или ассоциированным каналом конверсии, либо же не приносят конверсии вовсе. Так мы можем выявить, какие паттерны пользовательского поведениям чаще всего приводят к покупке. В данном случае, это переход из органического поиска и затем прямой переход по ссылке.

Также из отчетов мы узнаем среднюю продолжительность цикла продаж на сайте, то есть на какой день с момента первого взаимодействия пользователи обычно совершают конверсию. В данном примере мы видим, что чаще всего пользователи совершают конверсию в день первого же визита. На втором месте диапазон от 12 до 30 дней с момента первого посещения сайта.

Все эти данные помогают с максимальной точностью оценивать эффективность тех или иных каналов продаж, опираясь на что мы можем наиболее корректно оптимизировать и масштабировать результаты.

Современному маркетологу необходимо учитывать всю сложность пути пользователя к конверсии, прежде чем принимать решение о заморозке рекламного бюджета или приостановлении кампаний, ведь без этого можно упустить наиболее ценные источники взаимодействия клиентов. Хотите узнать, как ваши клиенты принимают решение о покупке, какие каналы трафика имеют наибольшую эффективность и сколько касаний происходит до конверсии – обратитесь к специалистам Well Web Marketing. Мы помогаем вашему бизнесу быть информированным и принимать решения, основанные на реальных данных.