Атрибуція в маркетингу є розподілом цінності дій, які користувач здійснював на сайті під час різних візитів з різних джерел. Щоб коректно визначати цінність окремих джерел трафіку у межах маркетингової стратегії, необхідно обрати модель атрибуції. Які вони бувають і яку інформацію це нам дає — про це в нашій статті.

Що таке атрибуція

Як споживачі ми знаємо, що рішення про купівлю далеко не завжди приймається відразу. Обираючи та порівнюючи товар, ми можемо кілька разів відвідувати сайт, що нас цікавить, потрапляючи на нього з різних джерел: через пошук, соцмережі, платні оголошення, email або перейшовши за посиланням, яке зберегли під час минулих візитів.

Припустимо, що вперше клієнт дізнався про нашу компанію у соцмережах. Потім він перейшов на сайт з реклами в пошуку, зберіг собі посилання і через кілька днів зробив покупку, перейшовши за ним із закладок. Отже, візитів було декілька, але яке з цих джерел принесло нам конверсію? Саме залежно від обраної моделі атрибуції цінність цієї конверсії буде присвоєно різним джерелам.

Від чого залежить принцип присвоєння атрибуції? Насамперед від вашої бізнес-моделі. Простими словами, це те, наскільки швидко ваші клієнти приймають рішення про купівлю, що безпосередньо пов’язане із вартістю, конкуренцією і тим, чи є це предмет/послуга першої необхідності в конкретних ситуаціях. Також на вибір моделі може впливати складність процесу оформлення замовлення, кількість джерел трафіку та багато інших факторів. Тобто для різних цілей та видів бізнесу підійде різна модель атрибуції, тому не існує однозначно правильного чи неправильного варіанту. Усі вони підбираються індивідуально.

Чому атрибуція важлива

Для успішного просування нам необхідно знати, які джерела трафіку приносять найбільше конверсій. Атрибуція якраз дозволяє коректно оцінювати, які канали, рекламні кампанії, оголошення або навіть ключові слова відіграють найважливішу роль у досягненні ваших бізнес-цілей, що необхідно для ефективної оптимізації вкладень у рекламу.

Найбільше значення атрибуція має у межах платних каналів трафіку. Якщо йдеться про органіку і ви бачите, що саме переходячи з безкоштовного пошуку користувачі роблять найбільшу кількість цінних дій для вашого бізнесу, то для підвищення кількості конверсій логічно перерозподілити бюджет з ухилом у SEO-просування, що є досить тривалим і складним процесом.

Є й такі канали, які зовсім не вдасться масштабувати. Наприклад, якщо джерелом найбільшої ефективності є email-розсилки, це лише говорить про те, що email-маркетинг працює добре і можна подумати про реалізацію будь-яких поліпшень у цьому напрямі. Істотно збільшити кількість конверсій тут не вийде, тому що варіант робити більше розсилок може мати зворотний ефект.

Google реклама якраз є платним каналом трафіку, який легко масштабувати. Спираючись на атрибуцію ми можемо збільшувати ставки, бюджети та всіляко перерозподіляти ресурси на ефективніші кампанії, ключові слова та оголошення, що гарантовано принесе хороший результат за невеликий проміжок часу.

Які бувають моделі атрибуції

Отже, принцип, за яким відбувається присвоєння цінності конверсії різним джерелам переходу користувача, визначається моделлю атрибуції. У Google Аналітиці існує декілька моделей. Докладніше про кожну з них:

Остання взаємодія. Вся цінність конверсії призначається останньому джерелу, за яким перейшов користувач під час здійснення конверсії на сайті.

Останній непрямий клік. У цій моделі той самий принцип, що й у попередній. Відмінність у тому, що тут не враховуються конверсії за прямими переходами, оскільки користувачі часто зберігають посилання на сайт, де планують оформити замовлення. Тобто конверсія зараховується останньому непрямому джерелу трафіку користувача.

Останній клік по Google Ads. Конверсія зараховується останньому переходу користувача з реклами перед покупкою.

Перша взаємодія. Цінність конверсії зараховується першому джерелу, за яким клієнт потрапив на сайт.

Лінійна модель. Цінність рівномірно розподіляється на всі джерела, за якими клієнт переходив на сайт.

Модель на основі часу. У цій моделі найбільшу частку цінності отримують джерела, за якими користувач переходив якомога ближче до моменту конверсії. Період перегляду частки цінності відбувається кожні 7 днів. Наприклад, джерело, за яким користувач переходив за 14 днів до конверсії, матиме вдвічі менше цінності, ніж те, за яким він переходив за 7 днів до.

Модель на основі позиції. Модель нараховує по 40% цінності першому та останньому джерелу переходу користувача. Інші 20% рівномірно розподіляються на всі інші переходи.

Докладніше про моделі атрибуції в Google Аналітиці:

Для оцінки атрибуції лише в рамках рекламного облікового запису Google використовуються ті самі моделі, але ще існує атрибуція на основі даних. У цій моделі алгоритм оцінює кожну взаємодію користувача з рекламою, приписуючи їм різну цінність залежно від того, наскільки вони були важливими для досягнення конверсії. Ця модель збирає та аналізує дані про ваших клієнтів, що робить її найкращим варіантом для використання всередині рекламного облікового запису. Її недолік лише в тому, що вона доступна лише за наявності достатньої кількості інформації щодо поведінки користувачів за певний період. Тільки тоді система зможе робити прогнози та коректно оцінювати, які шляхи призводять до конверсії, а які ні.

Детальніше про атрибуцію на основі даних у відео:

Порівняння моделей атрибуції

Обравши модель атрибуції та орієнтуючись тільки на неї, ми можемо упускати з поля зору канали, кампанії, групи оголошень та ключові слова, з якими також взаємодіяв користувач. Звіт порівняння атрибуції в Google Analytics дозволяє поглянути на шлях клієнта під різним кутом, щоб визначити реальну цінність усіх етапів. Наприклад, якщо ви використовуєте атрибуцію за останнім кліком, ви можете помилково вважати ефективними ті кампанії, яким зарахувалася конверсія тільки в рамках цієї моделі. Але під час порівняння можна виявити, що на різних етапах користувачі взаємодіяли і з іншою рекламою, а значить, вона також вплинула на конверсію.

Саме порівняння різних моделей дає нам інформацію про кампанії, оголошення та ключові слова, які могли бути недооцінені. Це дозволяє рекламодавцю бачити повну картину ефективності реклами, спираючись на що можна з упевненістю змінювати ставки та бюджети з огляду на всі етапи взаємодій на шляху до конверсії.

Наприклад, на цьому звіті ми бачимо порівняння двох моделей атрибуції: за першою та останньою взаємодією. Залежно від того, з яких джерел заходив користувач на різних етапах покупки, ми бачимо, як цінність конверсії присвоюється різним джерелам в рамках різних моделей атрибуції.

Що таке асоційовані конверсії

Це звіт Google Analytics, куди відносяться всі джерела відвідування сайту, через які користувач заходив перед конверсією. Наприклад, шлях до покупки займав кілька тижнів, протягом яких користувач спочатку перейшов на сайт через пошукову рекламу, потім через медійну, а після цього зайшов за посиланням у соціальних мережах і здійснив конверсію. У цьому разі конверсія зарахується соціальній мережі, а переходи по контекстній рекламі, що були раніше, виступатимуть у ролі асоційованої конверсії. Логіка в тому, що без попередніх контактів з рекламою користувач міг і не зробити конверсію. Тобто, звіт про асоційовані конверсії допомагає нам бачити послідовний шлях користувача, а атрибуція – надавати цінність найважливішим етапам цього шляху.

Наприклад, на звіті ми бачимо, скільки разів кожному джерелу трафіку налічувалась асоційована конверсія, і скільки конверсій цьому каналу надала стандартна модель атрибуції.

Аналізуючи звіт про багатоканальні послідовності ми бачимо різні джерела трафіку в розрізі того, як часто вони є останнім або асоційованим каналом конверсії, або ж не приносять конверсії зовсім. Так ми можемо виявити, які патерни користувацької поведінки найчастіше призводять до покупки. В цьому випадку це перехід з органічного пошуку і потім прямий перехід за посиланням.

Також зі звітів ми дізнаємось про середню тривалість циклу продажів на сайті, тобто на який день з моменту першої взаємодії користувачі зазвичай здійснюють конверсію. У цьому прикладі ми бачимо, що найчастіше користувачі здійснюють конверсію в день першого візиту. На другому місці діапазон від 12 до 30 днів із моменту першого відвідування сайту.

Всі ці дані допомагають з максимальною точністю оцінювати ефективність тих чи інших каналів продажу, спираючись на що ми можемо коректно оптимізувати та масштабувати результати.

Сучасному маркетологу необхідно враховувати всю складність шляху користувача до конверсії, перш ніж приймати рішення про заморожування рекламного бюджету або призупинення кампаній, адже без цього можна упустити найбільш цінні джерела взаємодії клієнтів. Хочете дізнатися, як ваші клієнти приймають рішення про покупку, які канали трафіку мають найбільшу ефективність і скільки взаємодій відбувається до конверсії – зверніться до спеціалістів Well Web Marketing. Ми допомагаємо вашому бізнесу бути поінформованим і приймати рішення, що базуються на реальних даних.